"Design tem que ser real, verdadeiro, expressivo e acima de tudo personalizado". O que motiva o designer deve ser expressar a singularidade de uma entidade, ao invés de exagerar o óbvio. Um exemplo: o exagêro do óbvio é a razão porque a maioria dos comerciais sobre carro se parecem todos o mesmo. Isso também explica o porquê de os comerciais que realmente nos lembramos, serem os que tem idéias que não tem nada a ver com carros. Esses são os comerciais que arriscaram a sorte, ousaram ser diferentes, e deixaram o óbvio para trás.